「グッドマンの法則」について書いていきたいと思います。
・苦情処理対応にはグッドマンの法則の活用が重要らしいけど、どう使えば良いの？
お客様満足度が重要とよく言われるけど、企業の現場の業務ではお客様より社内の方が優先されているかなって言う話を時々聞きます。
特に、直接お客様と接することの少ない職場だと、段々と物理的にも心理的にもお客様が遠くなっているようです。
ですが、これからコンサルタントとして上を目指したい方は、このお客様満足度を忘れてはなりません。
コンサルティング会社によっては、案件ごとにクライアントの責任者からお客様満足度評価をとっているところもあります。
このお客様満足度の向上が、企業の業績にも大きく影響するためです。
そこで、お客様満足度に関連する重要な法則を紹介したいと思います。
そこには苦情処理の対応方法の重要性が隠されています。
今回は「グッドマンの法則」について紹介したいと思います。
コンテンツ
1.グッドマンの法則って日本人が作ったの？
グッドマンの法則とは、アメリカのTARP社のジョン・グッドマンが、1970年後半に消費者からの苦情に対する企業の対応とその結果としての再購入率の相関等を調査の結果に基づいています。
この苦情に対応に関する調査データを元に、日本の顧客ロイヤルティ協会・佐藤知恭氏によって法則化されたものがグッドマンの法則と言われています。
※参考著書
グッドマンの法則に見る 苦情をCSに変える「戦略的カスタマーサービス」
2.グッドマンの法則って何？
グッドマンの法則は、TARP社の ジョン・グッドマンが行ったアメリカの合衆国消費者問題局による実態調査｢アメリカにおける消費者苦情処理｣の調査に基づき、3つの法則が導出されています。
＜図 グッドマンの法則 イメージ図＞
3つの法則について詳しくみていきましょう。
グッドマンの第一法則
「不満を持った顧客のうち、苦情を申し立て、その解決に満足した顧客の当該商品サービスの再購入決定率は、不満を持ちながら苦情を申し立てない顧客のそれに比べて高い」
当時の調査で、商品に不満を持っても、苦情申し立てしなかった人は９６％、申立てした人は４％だったとのことです。
申し立てしなかった人のうち、９％の人は何も言わずともとりあえず再購入してくれますが、９１％は無言で去って再購入はしてくれません。
これがいわゆる「サイレントマジョリティ」と言われる人たちです。
一方、不満を申し立てたお客様の苦情に対して迅速に対応できると再購入率は82%になります。
グッドマンの第二法則
「苦情処理(対応)に不満を抱いた顧客の非好意的な口コミは、満足した顧客の好意的な口コミに比較して、二倍も強く影響を与える」
やはりこちらも1980年当時の調査ですが、商品に好意を持ったお客様からの好意的な口コミは４人、５人にしか伝わりませんでした。
しかし、非好意的な口コミはその倍、９人から１０人に伝わるということです。
２０人以上に伝える人が、１２．３％もいいたそうです。
2020年の現代では、SNSであっという間に情報が流れていきます。
しかし、その情報のほとんどが匿名というところは要注意です。
グッドマンの第三法則
「お客さまに適切な「情報を提供する」（企業の行う消費者教育）ことによって、その企業に対する消費者の信頼度が高まり好意的な口コミの波及効果が期待されるばかりか、商品購入意図が高まり、かつ市場拡大に貢献する」
CSR（Corporate Social Responsibility）」の重要性が言われてから久しいですが、市場やお客様に対して正しい情報を提供することの重要性は言うまでもありません。
以前は、食品の偽装表示など企業の不祥事が相次ぎ社会問題となったこともありましたが、日常の業務に問題意識を持たず、対応し続けた結果と言えます。
個々の商品の信頼性ととともに、企業自身としての信頼性を上げていくことが、重要といえます。
※企業のリスク対応については、以下の記事も是非読んでみて下さい
http://mub.co.jp/marketing/consul-compliance4/
3.グッドマンの法則をどう活用するか？
クレームへの対応方法の違いがお客様ロイヤルティに大きく影響を与えることから、クレーム等の対応方法に力を入れています。
３つ詳細にご紹介します。
クレーム等の窓口整備・改善
一時期ですが、クレームへの対応にはコストがかかることから、問い合わせ際などがホームページ上で分かりにくい企業も多かったようです。
最近では、問い合わせ先の電話番号やメールアドレスを分かりやすくし、クレーム等もホームページから登録でき、1日程度で対応結果を連絡してくれるような企業も増えています。
行政機関も大幅に改善していますね。
コールセンターの設計・改善
コールセンターに電話を掛けると、最近は自然言語処理でAIが対応してくれるような企業もありますが、まだ多くの企業ではIVR（Interactive Voice Response）が対応しますね。
「ご用件に応じて案内する番号を入力してください」というシステムをIVRと言います。
以前は、最後まで聞いてもクレーム対応の窓口が出てこないなんてこともありましたが、今は違いますね。
Amazon.comでは、ホームページから電話番号を登録して、希望のタイミングを伝えるとコールセンターから電話がかかってきます。
すぐに電話で話したいと選択すると、休日の深夜・早朝でもすぐに電話がかかってきます。
お客様起点でのサービス設計の良い例だと思います。
「真実の瞬間」の強化・改善
日々忙しいお客様接点を担当する営業や販売担当の方は、つい面倒なクレーム等の対応を後回しにしたり、疎かにしがちです。
そのため、お客様接点のスタッフの教育に活用します。
クレーム対応を迅速に行うことで、次の再購入につなげ、お客様ロイヤルティの向上につなげていくことの重要性を理解してもらい、お客様との「真実の瞬間」を確かなものにすることが重要です。
※「真実の瞬間」については、是非以下の記事も読んでみて下さい
http://mub.co.jp/marketing/framework-moments-of-truth/
4.まとめ
最近では、お客様満足度に関する様々な指標ができています。
アメリカだとAmerican Customer Satisfaction Index (ACSI) が有名です。
日本でも、経済産業省の支援のもと、サービス産業生産性協議会が、JCSI（日本版顧客満足度指数：Japanese Customer Satisfaction Index）を開発しました。
JCSIには以下のような指標が調査されています。
- 顧客期待（企業・ブランドへの期待）
- 知覚品質（全体的な品質評価）
- 知覚価値（コストパフォーマンス）
- 顧客満足
- 推奨意向（クチコミ）
- ロイヤルティ（将来への再利用意向）
このような指標を活用してお客様満足度の向上のために何をすべきか考え、行動してみて下さい。
